群雄围剿山姆,山姆如何称霸?

2021-09-27
界面新闻 赵晓娟

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这个世界上最大的山姆会员店9月26日在上海开幕。它如巨无霸般出现在上海外高桥——总面积7万平方米的单体独栋建筑,硕大的山姆标志,店里通道全部为3米及以上的宽通道。


在入口处,还有1.5米高的薯片礼盒、4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。因体量庞大,山姆将一层整层除了山姆餐吧的其余位置设为租赁区域。目前,一楼二十多个租赁铺位已经吸引了星巴克、喜茶、和府捞面和塔可钟等餐饮类业态的入驻。它还有最大的山姆餐吧、最大智能停车场……


所有视觉冲击似乎都在向外界宣告,山姆想要在眼下激烈无比的付费制会员店争夺战中称霸。


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山姆上海旗舰店


在大卖场普遍走衰的情况下,山姆仍然提振了母公司沃尔玛的业绩。沃尔玛发布的2021财年(2020年2月1日至2021年1月31日)四季度业绩和全年业绩报告中,特意提到山姆对中国业绩的贡献,“山姆会员商店销售强劲,获得两位数增长。”


在今年8月沃尔玛发布的二季度报数据再次提到,中国山姆可比销售额实现双位数增长,新会员注册人数同比增长超过一倍。山姆位于深圳、北京和上海的门店,已经连续多年占领了山姆全球单店业绩前茅的位置。


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山姆上海旗舰店内部


“山姆进入中国已经有25年了,而我们花了23年的时间去培育我们的会员关于付费会员这件事。”山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德在这家门店开业前夕,接受了界面新闻的专访。


在文安德看来,中国消费者对会员制的认知在2020年新冠疫情爆发后达到相对成熟的高度,成熟的认知和巨大的消费潜力,成为山姆在中国市场的机会。


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山姆石景山门店在中秋前夕人山人海。(图片拍摄:赵晓娟)


山姆在中国开店速度佐证了他的观点。纵观山姆进入中国发展的25年历程,在2016年之前,山姆仅有12家门店,但2021年9月26日开业的上海旗舰店,已经是山姆在中国的第34家店。在此之前的7月,山姆在广州市中心开了一家超过2万平方米的门店,随后还有武汉、杭州两个门店即将开业,到今年年底,山姆开业门店数量将达到36家。最近5年,山姆的店铺是5年前的3倍之多。


而其他的零售商们,也早已闻风而动,围剿山姆。


以“餐饮+超市”的新零售模式,已经不再是各大零售商转型的方向。消费者不断打卡拥有新奇特商品和性价比极高的会员制超市,并将“宝藏商品”在各类社交平台收藏或转发。此外,付费制会员模式眼下也是最能打动投资人的零售业态。


盒马推出付费制会员店业态“盒马X会员店”直接对打山姆,它在卖场的墙面上直接写上“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低,可在7日内凭有效凭证退差价”的提示语。


麦德龙则干脆从山姆挖人例如沃尔玛前副总裁陈志宇目前担任麦德龙副CEO,他此前全面负责中国山姆会员店电子商务的发展。和陈志宇一起加入麦德龙的,还有山姆前首席营运官文宇斌。麦德龙在今年六月于北京开设的付费会员制超市,商品也有着山姆的影子。此外,已经“卖身”苏宁的家乐福也向外宣称,将在年内上海开设付费会员制超市。


这些零售商多少处于市场竞争中“追随者”的位置。一名零售行业高管并不看好麦德龙、盒马等后来者的会员店前景,他告诉界面新闻,山姆真正的竞争对手是进入中国不久的Costco。


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Costco上海店(图片拍摄:赵晓娟)


Costco2019年在上海开设了中国首店,仅用37天时间就吸纳了20万会员。据行业人士提供的数据,在2020年,Costco上海店单店年销售额就达到了24亿人民币。眼下 ,Costco还确定了深圳新店的位置。很明显,Costco要去山姆全球最佳门店的城市深圳抢市场。而山姆上海旗舰店的开业,让双方互相进击对方“大本营”的意味更浓。


被“围剿”的山姆是否会被夺走保持领先的头部位置它,又该如何逐渐提高自己的竞争壁垒?这是摆在文安德和他所执掌的山姆面前的问题。


“竞争对山姆而言是鞭策和激励。”文安德告诉界面新闻。竞争之下的爆款商品同质化,也让山姆有更多动力在产品上花心思,毕竟商品才是山姆吸引会员、提升会员粘性的根源。”


付费制会员店的商业逻辑是提供让顾客觉得物美价廉的商品,持续保持吸引力和黏性,让他们不断支付会员费,进场购买。而山姆之所以领先于其他零售品牌的核心在于,它已经建立了一些较为成熟的“爆款”产品,如在抖音上走红的超大一盒的瑞士卷、千层蛋糕和分量巨大的牛排等等。


这些“山姆必买”成为了引流的利器。


9月19日夜晚,界面新闻走访北京石景山门店,当夜的大雨没有抵挡消费者对山姆的热情,为了购买几天前宣布升级的榴莲千层蛋糕。2016年山姆推出的榴莲千层蛋糕,到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化,9月推出了升级款,将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油,增加了更多的榴莲肉,同时把规格由原来的700克改为1公斤。


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一辆装有榴莲蛋糕的购物车。(图片拍摄:赵晓娟)


一名抢了3只蛋糕的消费者告诉界面新闻,她排队35分钟才拿到,榴莲蛋糕每半小时就做出一批,但都不等工作人员将蛋糕从推车上卸下就会被顾客拿完。一名工作人员告诉界面新闻,最近一天就可以卖出上千只榴莲蛋糕。


而界面新闻在北京石景山门店看到,不到70元一张的披萨销售火爆,顾客想要购买到披萨,需要排队30-50分钟。


但这些爆款不仅仅是吸引客流和制造噱头,还是山姆盈利的“秘密”所在。


一名曾就职山姆的高管告诉界面新闻,蛋糕、披萨和牛肉等爆款产品,是用来吸引顾客的抓手。因为会员制零售不是品类的概念,是单品的概念。


通常,付费制会员店不会如普通大卖场那样提供上万的品类,而是在优质单品上发力,将SKU(单独一种商品)保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外,这么做的原因是,可以将门店的运营成本降低。此外,你看到的提拉米苏或者千层蛋糕,以卡板和托盘来补货的形式,目的都是提高效能。


对于会员店而言,只要商品的毛利能够打平运营成本即可,这才是仓储会员制超市的精髓——“10、10、2”,即10%的毛利润,10%的运作成本,2%的净利润,这2%即会员费所得。


在这样的逻辑之下,让购买会员的消费者觉得物超所值,增加购买黏性,并在下一年继续续费。这也是山姆为什么一直强调,续卡率是他们考核员工最关键的KPI。


这位高管告诉界面新闻,Costco来中国也是一样的逻辑,他们并不贪心,设计4000个商品甚至更少,因为商品才是会员店打动消费者并让其第二年续费的关键。


而如果其他零售商无法领会到这个做法的“精髓”,只是一味模仿山姆的爆款,压缩利润降低价格,那么它们很难长期保持吸引力。


这就是山姆面对竞争可以相对从容的原因。


山姆会员商店中国首席采购官张青举例称,山姆会员费中2016年从150元涨到260元时,有一些会员为此放弃续卡,但一个月之后又回来续卡了,“为牛肉而续卡”。鲜牛肉是山姆区别于大卖场的一个爆款品类,尽管在山姆进入中国十多年间,牛肉是损耗大、培育缓慢的产品,但稳定的品质让其在会员中的口碑牢固,目前已经变为拉动客流的重要单品。


这种重要单品的正向循环结果,也让山姆在供应商端同样有了话语权。


此前一名会员制超市的业内人士向界面新闻透露,供应商争相为山姆供货,如果哪个供应商能成为山姆供应商,其在供应商圈都能可以给自己贴上山姆供应商的标签,并为此提升自身的供应标准。


除了在供应商端有更强的话语权,为了让商品要能保持独特性,山姆旗舰店为了推出一款新品“干式熟成牛排”,甚至直接购买了两台机器用来加工该商品,牛排在这个机器经过恒温恒湿的环境控制,14天以后的干式熟成牛排还带有坚果和奶酪的香味。


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制作干式熟成牛排的机器


而山姆的另外一个先发优势在于,它早于同类品牌建立起了线上业务。


生活在北京海淀就职建筑公司的林阳是一位自2008年购买山姆会员的消费者,有海外生活经验的他告诉界面新闻,他已经至少2年没有逛过山姆实体店了,因为从山姆APP上下单基本满足了他的日常家庭所需,他希望Costco的线上前置仓也在北京上线,但目前并未看到Costco有所动作。


实际上,前置仓涉及的因素颇多。对于在中国仅有1个门店的Costco而言,眼下更重要的或许是扩大现有门店。


山姆在2017年就从深圳开始推行其一小时送达的“极速达”业务,并通过设置前置仓将该业务推向全国,此后还入驻京东到家、京东等平台,尽可能在常温产品和全球购业务方面满足会员需求。此外,线上业务也能吸引更多的年轻客群。


文安德告诉界面新闻,山姆看到了更多的年轻新会员,这又为山姆提供了更丰富的会员样本,以便其更好在商品方面的决策。


山姆在电商业务上已尝到甜头。去年12月,沃尔玛宣布,山姆极速达云仓单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。


眼下,已经深谙会员制零售运作密码的山姆,正在不断将这样的模式复制,通过门店规模和更多会员数量扩大盈利,在对手还在摸索时把市场抢占。


山姆会员店模式带来的客流量甚至高于许多购物中心,这也让其在扩张进程中有了更多话语权。就像是多年前沃尔玛在各地跑马圈地一样,山姆接到的招商邀约不比当年沃尔玛少。例如本次山姆开业的旗舰店也是上海外高桥集团主动引入,并称山姆可以“有效提升外高桥保税区周边配套商业的能级”。


文安德向界面新闻透露,明年山姆还会有两家门店会在上海亮相,其中包括一家城市中心店,显而易见,城市中心店定位于紧凑型山姆,但目前尚未有更确切的开店消息。


按照山姆最新规划,在接下来的2-3年当中,新开以及在建的山姆会员商店会达到23家左右。加上现有的34家门店,至2023年前后,山姆在中国市场的门店数量会达到57家门店。而目前,Costco包括在建的门店数量为11家。


目前来看,无论是从业态模式的成熟度和市场扩张速度,山姆未来一段时间内,在会员制零售领域的霸主地位依旧稳固。但后来者都将会员制零售作为大卖场转型的救命稻草,它们的学习与创新能力,资本加持之后的冲劲,或者孤注一掷的野心,也许都能成为它们进攻的武器。中国消费市场不仅仅有着巨大潜力,同时也瞬息万变有着不同的可能性。完)当代企业电讯LOGO-最新20210831-0333.png『自证声明』『寻求报道』『媒体投放』


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