今日头条加速“百度化”,但通用搜索引擎还有价值吗?

2021-05-14
36氪 余洋洋

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今日头条和百度越来越像了。


5月初,今日头条对其产品Web端主页进行了一次改版,改版前的头条官网更像一个采集类的内容站点,改版后,头条在页面顶部突出搜索功能,搜索功能占据了整个Web端页面1/2的比例,搜索框下同时添加了“热搜”一栏。


为了强化搜索功能,在更早之前的2月份,头条已经对移动端进行改版,主界面的搜索栏从顶部边框移至主页面,占据了首屏约三分之一的位置,推荐页展现也从纯feed流变为搜索框加feed流的组合形式。搜索框被调整至页面的核心位置,获得了强入口。


网页端、移动端首页前后脚改版背后,可见今年头条将主推搜索引擎,试图将用户导流到搜索功能上。


字节跳动布局搜索业务可以追溯到2017年。今日头条App最初是一款以推荐为主分发形式的图文信息流产品,推荐是与搜索不同的信息聚合形式。也因为此,今日头条一直被视为字节发力搜索业务的主阵地,但到了2021年,搜索移动化、垂直化的趋势几乎成了业内共识。


即使移动端App内的搜索无法完全替代用户对传统聚合搜索引擎的需求,但传统搜索引擎从移动互联网崛起时就已经走了超过5年的下坡路,为何字节跳动还是没有放弃这块蛋糕?


今日头条的“搜索化”历程


今日头条发力搜索可以追溯到2017年,2017年,字节跳动成立搜索部门,招揽了谷歌、百度、360等搜索团队的技术人才。随后两年,字节在搜索领域大肆招兵买马,并很快组建出一支拥有一定实力的技术团队。


字节跳动的搜索业务以“中台+前台”的方式进行,搜索算法由乔木带领,搜索工程由廖宝华负责,前台以今日头条和抖音两款产品为承接。


如今,除了基本的站内搜索功能之外,在今日头条App上已经可以搜索到不少来自站外的内容。论功能,其与百度、360等搜索引擎已经没有什么差别。


把今日头条和百度的移动端App放在一起做一个对比,你会发现这两款产品已经相差无几。


同样的顶部搜索框下,是同样的关注、推荐二级入口。底部四个一级入口中,也都有自家视频产品的位置。默认推荐页的布局也极其相似,同时也都要接受监管要求的内容置顶。


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百度、头条app主页对比


而在网页端,今日头条的主页也越来越接近传统搜索引擎。虽然不像传统搜索引擎只有一个搜索入口的高度简洁,但相比改版前只在页面顶部设有一个搜索入口,剩余页面全为推荐页展现的大面积信息流图文,改版后的主页已有一半页面为搜索入口,信息流图文所占页面比例大幅减少。


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改版后的今日头条Web端主页


不仅如此,进入头条的搜索界面,还出现了“问答”、“头条百科”等对标百度百科、百度知道的产品。在主搜索栏旁的侧边栏,今日头条则同时借鉴了谷歌的关联词功能和百度的热榜功能,将这两项功能一起装入侧边栏。


从功能上看,只差去掉首页剩下的一半信息流图文这最后一步,今日头条就将从一个以推荐为核心功能产品变成一个以搜索为核心功能的产品。


进入到2020年,今日头条还开启了搜索业务的商业化。曾有接近字节跳动的人士告诉36氪,今日头条于去年年初开始筹备将搜索商业化。去年 9 月 25 日,头条正式启动搜索广告,给现有客户全面开通搜索权限。


今日头条此前的广告形式主要为信息流广告,即最经典的“4-1”模式——用户首次下拉刷内容时,信息流第四条位置展示广告。字节跳动通过算法推荐与用户更相关的广告。但从转化的角度来说,算法再准也没有用户主动搜索准,搜索广告转化成本会更低。


都2021年了,还有人用通用搜索吗?


除了今日头条,字节跳动迄今为止推出的最成功的产品抖音,也在今年开始发力搜索业务。不过,与今日头条发力通用搜索的模式不同,抖音做搜索,其目的与微信、淘宝一样,其出发点是为了满足用户对app内特定内容的主动搜索需求,是随着产品形态演变而发展出来的必要功能。


今日头条发力搜索初期,搜索垂直化、碎片化的趋势还没有现在明显,尤其是当时整个短视频行业正处在蛰伏期,与之伴随的视频搜索也没有像今天一样爆发出巨大潜力,传统的聚合搜索仍然存在市场空间并处在稳定增长之中。


比达咨询发布的《国内搜索引擎发展市场报告》显示,2020年国内手机端搜索引擎的用户使用率达到98%,而PC端仅为82%。从最新的数据来看,用户在手机端的搜索使用率已经大大超过PC端,而随着用户对手机端app内搜索体验要求的提高,二者在未来的差距恐怕还会继续拉大。


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国内搜索引擎不同终端用户使用率


而眼下,随着用户的搜索需求逐步转移到微信、抖音、淘宝等移动端垂直应用,通用搜索的市场规模触达天花板,今日头条却仍在坚持做通用搜索,其最直接的目的可能只有一个——赚更多的钱。


都2021年了,还有人用通用搜索吗?有,而且还是有不少人用。


比达咨询的数据显示,2015至2020年,我国搜索引擎的市场规模从707亿元增长到了1200亿元,国内搜索引擎市场的年增长长期保持在10%左右,尤其是移动端的搜索。在国内搜索市场份额第一的百度在2010年推出移动端app,2014年百度app推出内容战略。抛开技术因素,今日头条布局移动搜索的时机与百度不分前后。


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国内搜索引擎市场规模


这意味着通用搜索虽然不是个有巨大想象力、有创造力的业务,却仍然是个能帮公司赚钱、拉动一些增长的业务。


据36氪此前了解,同样是卖关键词竞价搜索广告,今日头条的售卖逻辑更加效果导向——百度的竞价逻辑是,价格越高,你的广告出现的位置越靠前;而在头条,价格越高,你的广告会得到更高的用户匹配度,也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到的概率更大。


头条在信息流业务时期积累了海量用户数据,比如根据每个用户的兴趣为其打下的标签。这些数据沉淀于其数据中台,如今可以直接复用在搜索的广告投放中。


这意味着,对于广告主来说,若两家的广告价格差异不大的话,在头条的花钱效率有可能是更高的。


众所周知,字节跳动是一家非常善于“赚钱”的公司。据The Information报道,字节跳动2020年的收入增长了一倍多,达到约370亿美元,同时去年的营业利润也超过70亿美元。


字节跳动近年来的营收增长非常迅速:2016年营收达60亿,2017年营收达160亿,2018年营收达500亿。


根据此前流出的字节2021年目标纪要,抖音搜索月活6亿+,日活1.5-2亿,每月超过200亿搜索量,达到百度体量(1200-1500亿)的近1/6,抖音已经可以通过搜索变现。而字节今年2600亿的广告营收目标中,今日头条占据了450亿,仅次于抖音的1500亿,搜索广告整体则占据了约50-60亿。


在不断翻倍的目标数字下,字节跳动需要不断寻找新的增量市场,包括新业务电商、游戏、教育、海外商业化,也包括寻找像搜索这样的市场成熟业务的新变现方式。


去年7月,腾讯曾宣布以30亿美元价格全资收购搜狗。但收购搜狗后,腾讯并没有发力搜索业务,而是将搜狗的技术能力掰碎了融进PCG各个业务部门,可见腾讯已经暂时放弃了在通用搜索业务上挣扎,而字节仍在继续。(完)微信图片_2019100911365055.png 『自证声明』『寻求报道』『媒体投放』


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